Kennedy Jr. propone vetar anuncios farmacéuticos en TV: Desafíos para la industria y la legalidad
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Nicol Matuz ScottLa reciente nominación de Robert F. Kennedy Jr. como Secretario de Salud y Servicios Humanos en la administración Trump ha generado incertidumbre. Durante su campaña presidencial, Kennedy prometió mediante una orden ejecutiva eliminar los comerciales farmacéuticos de la televisión estadounidense. “Somos uno de los dos únicos países del mundo que permiten a las empresas farmacéuticas anunciar directamente a los consumidores,” afirmó Kennedy en un video publicado en X en mayo pasado. Esta declaración, aunque considerada por muchos expertos como poco probable de cumplirse, ha puesto en alerta a la industria.
El impacto potencial de esta iniciativa va más allá de la simple eliminación de anuncios. Empresas como AbbVie, con su medicamento Skyrizi (que gastó cerca de $400 millones de dólares en publicidad televisiva lineal en Estados Unidos el año pasado), y Novo Nordisk, con su medicamento para bajar de peso Wegovy (con una inversión cercana a los $300 millones de dólares), son sólo dos ejemplos de los gigantes que verían afectadas sus estrategias.
De acuerdo con datos de iSpot.tv, las marcas de medicamentos con receta representaron el 30.7% de los minutos publicitarios en los noticieros vespertinos de ABC, CBS, CNN, Fox News, MSNBC y NBC durante el año pasado hasta el 15 de diciembre. Esta dependencia de la televisión para conectar con el consumidor es un elemento clave a considerar.
La Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), un grupo comercial, si bien no comentó específicamente sobre la propuesta de Kennedy, hizo referencia a sus “principios rectores” para la publicidad directa al consumidor. Estos principios argumentan que las comunicaciones directas al consumidor, y los anuncios de televisión en particular, benefician la salud pública al aumentar la concienciación sobre las enfermedades, educar a los consumidores sobre las opciones de tratamiento y motivarlos a hablar con sus médicos.
Expertos como Paul Hardart, profesor y director del programa de entretenimiento, medios y tecnología de la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York, destacan la importancia narrativa de la publicidad televisiva para las farmacéuticas: “Puedes contar la historia de cómo el medicamento puede tener un impacto en tu enfermedad o tu estilo de vida.”
Sin embargo, la posibilidad de un veto total se enfrenta a importantes obstáculos legales. La Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, relacionada con la libertad de expresión, podría ser un factor determinante. Además, la complejidad logística y los desafíos legales hacen improbable una resolución rápida. Aun así, la presión gubernamental podría llevar a cambios en las regulaciones, a una mayor transparencia en la publicidad o a una redistribución del presupuesto publicitario hacia medios digitales y estrategias de marketing directo a profesionales de la salud.
La industria, en anticipación a posibles cambios, podría adaptarse a través de la actualización de sus pautas voluntarias, como sucedió en 2008. La situación plantea un escenario dinámico y de gran interés para los profesionales del marketing y la publicidad en el mundo, donde la innovación y la adaptación son clave para el éxito.
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